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L'une des choses les plus tristères à voir est quand une marque DTC populaire et en pleine croissance, qui vient de nulle part, annonce sa fermeture.
Pour la plupart des fans et des observateurs, cette nouvelle est généralement un choc.
Leurs publicités étaient partout. Ils réalisaient des tonnes de ventes.
Comment cela a-t-il pu arriver ?
Parfois, même les dirigeants sont pris au dépourvu, mais les signes sont généralement là. C'est juste que le leadership remarque souvent ou réagit trop tard.
Et bien qu'il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une marque peut échouer, les signes sont généralement présents dès le début des finances de la marque.
Nous allons examiner cinq signaux d'alarme selon lesquels quelque chose n'est peut-être pas aussi important dans les finances de votre marque et ce que vous pouvez faire pour redresser le navire avant qu'il ne soit trop tard.
Cet article est disponible en format vidéo, mais si vous préférez lire, faites défiler ci-dessous.
1. Diminution de la marge brute 🚩
Le premier signal d'alarme est la diminution de la marge brute.
Pour rappel, votre marge brute est un indicateur de la rentabilité de vos ventes de vos stocks.
Donc, si vous aviez des revenus de 100$ et des coûts d'inventaire de 20$, cela vous donnerait 80$ de bénéfice brut.
Si vous divisez ces 80$ sur les 100$ de revenus, vous obtenez une marge brute de 80 %.
Maintenant, il y a un certain nombre de raisons pour lesquelles votre marge brute pourrait diminuer au fil du temps à mesure que vous évoluez.
Diminution des revenus par unité
L'une des raisons pourrait être que vous réduisez le montant des revenus que vous obtenez par unité.
C'est peut-être parce que vous comptez beaucoup sur les rabais pour continuer à augmenter vos revenus globaux, ou parce que beaucoup de concurrents arrivent à des prix moins chers et qu'ils vous poussent à baisser vos prix pour être concurrentiel.
Augmentation des coûts des produits
Une deuxième raison pourrait être que les coûts des produits augmentent avec le temps.
Cela peut être dû à un certain nombre de raisons, mais une très courante est le coût d'expédition ou de fret pour acheminer l'inventaire de votre fabricant de l'autre côté de l'océan jusqu'à votre entrepôt.
Per à l'omnicanal
Et la troisième raison pour laquelle c'est assez courant pour les marques à mesure qu'elles évoluent, c'est lorsqu'elles passent à l'omnicanal.
Bien que vous ayez peut-être commencé sur Shopify, lorsque vous commencez à vous étendre à différents canaux comme Amazon et surtout si vous allez dans le commerce de gros et de détail, vous devez généralement opérer avec des marges plus faibles pour ces canaux.
Mais attention, une marge brute décroissante n'est pas toujours le début de la fin. Il s'agit souvent d'un résultat attendu d'un changement de stratégie.
Par exemple, si vous décidez de vous lancer dans le commerce de gros, vous pourriez diminuer votre marge brute en moyenne parce que le commerce de gros tend à être un canal de prix beaucoup plus bas, mais que votre marge brute globale pourrait être beaucoup plus élevée.
Donc, la clé est vraiment si votre marge brute diminue d'une manière que vous ne vous attendez pas à ce qu'elle diminue.
Dans une telle situation, vous pourriez avoir des ennuis parce qu'à mesure que vous évoluez, vous pourriez être beaucoup moins rentable que prévu.
2. Faible revenu des nouveaux clients 🚩
Cela est particulièrement pertinent pour les marques qui existent depuis un certain temps et qui ont une bonne pénétration sur le marché.
S'ils ont une bonne notoriété de marque et de bons revenus clients récurrents, leurs revenus globaux pourraient sembler assez bons et durables.
Mais en fin de compte, les clients qui reviennent chez eux sont un seau qui fuit. Vous devez continuer à remplir ce seau avec les nouveaux clients que vous acquérez.
Si vos revenus de nouveaux clients commencent à diminuer, cela pourrait signifier que votre marque commence à perdre de l'attrait ou qu'un concurrent commence à vous botter le cul.
Le problème est que même si les choses semblent aller bien maintenant alors que vous avez de bons revenus clients, ces revenus finiront par disparaître.
Et si vous n'avez pas de stratégie durable pour acquérir de nouveaux clients de manière rentable sur une base continue, vous finissez par manquer complètement de clientèle.
3. Flux de trésorerie d'exploitation négatif 🚩
Votre flux de trésorerie correspond essentiellement à la variation nette de votre solde bancaire sur une période donnée, donc la déduction faite de tous vos encaissements et de vos encaissements.
Lorsque nous parlons de flux de trésorerie d'exploitation, nous nous concentrons sur les flux de trésorerie liés à l'aspect opérationnel de votre entreprise.
Ainsi, nous exclurions, par exemple, les encaissements provenant de la souscription d'un prêt ou de la collecte de fonds auprès d'investisseurs.
Les flux de trésorerie d'exploitation sont un indicateur si important parce qu'ils montrent si une entreprise, telle qu'elle est actuellement gérée et structurée, peut générer suffisamment de flux de trésorerie pour se maintenir.
En fin de compte, peu importe vos marges ou votre rentabilité ; si vous n'avez pas d'argent, l'entreprise meurt.
Les principaux flux de trésorerie d'une entreprise de commerce électronique sont habituellement les suivants :
- l'argent que vous dépensez pour acquérir des stocks ;
- l'argent que vous dépensez pour les annonces ;
- l'argent que vous recevez des personnes qui achètent votre produit
Et puis cet argent est généralement dépensé pour acheter plus d'inventaire.
C'est l'idée de base du cycle de conversion de trésorerie, et il y a deux aspects principaux qui amélioreront votre flux de trésorerie.
La première est la quantité de nouvelle trésorerie générée par ce processus, et cela dépend de l'importance de l'écart entre votre prix et votre coût sur l'inventaire et du montant que vous dépensez pour acquérir les clients.
Donc, si vous achetez des stocks pour 20$, dépensez 80$ en annonces et recevez 100$ d'un client, vous n'avez pratiquement pas généré de nouvel argent.
Donc, dans une telle situation, vous devez soit augmenter vos prix, réduire vos coûts d'inventaire, soit améliorer votre ROAS, ce qui est généralement la voie empruntée par la plupart des gens.
Mais le deuxième aspect est le moment. Essentiellement, à quelle vitesse pouvez-vous convertir de l'argent provenant d'un stock en un nouvel argent provenant d'un client ?
Et c'est là que la plupart des marques de commerce électronique éprouvent des difficultés. Et cela nous amène bien au point suivant.
4. Inventaire de jours à portée de main 🚩
Le quatrième signal d'alarme est si votre inventaire de jours est trop élevé.
Votre « stock de jours à portée de main » consiste essentiellement à prendre le solde de votre inventaire et à le diviser par le coût des marchandises vendues.
Essentiellement, cela vous indique, en fonction de votre taux de ventes actuel, combien de jours d'inventaire vous avez.
Si ce nombre est trop élevé, cela signifie que vous avez beaucoup trop de stocks qui évoluent trop lentement, et cela signifie qu'il y a des liquidités immobiles dans les stocks que vous ne pouvez pas dépenser comme vous le souhaitez.
Ce qui arrive souvent, c'est que la marque aura trop d'inventaire immobilisé dans les articles qui ne sont pas si populaires et ne se vendent pas aussi rapidement, ce qui signifie qu'elle a moins d'argent disponible pour reconstituer le stock de ses articles populaires.
En plus de cela, l'inventaire a généralement un coût d'entreposage, de sorte que ces coûts seront également plus élevés que nécessaire.
5. Marge de contribution par commande 🚩
Votre marge de contribution par commande correspond au montant des bénéfices restants de la vente après avoir déduit toutes les dépenses variables.
Donc, cela signifie votre coût de stock, les frais d'expédition, les frais de transaction et même les dépenses publicitaires qui ont été utilisées pour acquérir ce client.
Le risque que courent de nombreuses marques, surtout si elles ont amassé des fonds, est qu'elles commencent à évoluer de manière si agressive qu'elles ne sont pas aussi attentives à la marge de contribution qu'elles gagnent de chaque commande.
S'ils évoluent trop fort, il se peut qu'il reste si peu de bénéfices sur les ventes qu'ils finissent par devoir simplement débourser de l'argent pour couvrir leurs dépenses fixes.
Et si une marque fait mal ses calculs, elle peut souvent se retrouver dans une situation où elle perd de l'argent net sur chaque client qu'elle acquiert.
Bien que cela puisse être une bonne stratégie pour les marques par abonnement ou les marques qui ont une très bonne rétention, vous devez savoir ce que vous faites si vous voulez le faire. C'est un jeu très dangereux à jouer.
Vos finances vous racontent une histoire très honnête sur la façon dont votre marque se porte, de sorte que vous pouvez apprendre beaucoup si vous écoutez attentivement.
Il est très important de surveiller ces cinq signaux d'alarme, mais il y a beaucoup plus de profondeur dans vos finances.
Donc, si vous avez besoin d'aide ou avez des questions, laissez simplement un commentaire ci-dessous. Mais j'espère que cela a été utile. Alors, jusqu'à la prochaine fois, prenez soin de vous.
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